第2回目は私と同じ広告代理店の立場からオグルヴィ・ワン・ジャパンでインタラクティブ・クリエイティブ・ディレクターとして活躍されている阿部晶人さんにお話を伺った。今回はその後編。
Webの数値的な効果よりも、広告主との信頼関係が大事
新野：
Webが何でもできてしまう分、過剰な期待をされて困るようなことってないですか？
Webが大事なのは判ったので「Webでぜひミラクルを！」みたいな話も時々あるのですが。
新野。
阿部：
「Webでミラクルを」みたいな話は以前はよくありましたが、最近はもっと数値的な結果を求められることが多いですね。ROIとか。
それって当然のことなんですが。
新野：
そうですね、それは僕もよく直面します。
でも、ぶっちゃけWebの効果をきちんと数値で証明するって今の段階では難しくないですか？？
阿部：
そうですね。
新野：
やっぱりそうですか。よかった。（笑）
Webでこれをやったから、この数値が上がりましたみたいな単純なことではなくて、いろいろなメディアでいろいろなコミュニケーションをした結果が複雑に影響した結果が売り上げにつながったりすると思うんです。
阿部：
バナーひとつとっても、クリック率だけでは評価できないですしね。
新野：
クリックされなかったバナーでも、そのバナーを見たことで後の行動に影響したりもしますね。
そういうことって、どう証明したらいいかって難しくて、最終的な売り上げが良かったか悪かったかでしか結果を判断できないんじゃないかと。
短期的に出てくる効果と、長期的に出てくる効果とかもありますし。
それにはやっぱり、そういった数値にすぐに表れない効果を信じてもらえるような、広告主との信頼関係をいかに気付くかが大事ですよね。
阿部：
ぼくも、オグルヴィで１社でも多くの広告主の信頼を得ようと思ってやってますよ。
新野：
広告主との信頼関係の構築の大切さは、僕もすごく重要だと思ってますし、前回のインタビューでもイマジナティブさんも新しいチャレンジをするってことはリスクも伴うわけだからやっぱり広告主との信頼関係が大事だってお話でした。
阿部：
特にいまやろうとしているのは、お付き合いのある広告主に対していい仕事をして信頼を得ようってことですね。
僕らが「私たちいい仕事しますよ」って自分たちで言い広めるんじゃなくて、「彼らはいい仕事してくれましたよ」とクライアントが別のクライアントにクチコミで広めてくれる方がいいですから。
オグルヴィの創業者である、デービット・オグルヴィの言葉に「新しいクライアントをとりたければ、今あるクライアントに最高の仕事をすることだ」というようなのがあるんです。
新野：
それは、そうかもしれないですね。そんなに最初からいい関係のクライアントなんてそう多くはいないですからね。
そうやって信頼関係を築きつつ、言われた仕事をそつなくこなすだけじゃなくて、ある意味既存の枠を壊してあげるくらいなことをできる関係だといいですね。
阿部：
ええ、広告主と向かい合って仕事をしているだけだと、関係はあまり発展しないかな。
そうじゃなくて、同じ目標に向かって同じ方向を向いて仕事するようになると、新しいこともチャレンジできるかなと。
新野：
最後に一言いただけますか。
阿部：
僕がテーマにしているのは「柔軟性」ですかね。著書の中では水がコップに合わせて形を変えることに例えましたが。
常に柔軟性をもって対応することですね。
新野：
僕も、同じような意味で「バランス」ってことを意識してますね。
Webの企画だけとか、CMの企画だけとか縛りをつくったりせず、どちらもバランスよく柔軟に考えを変えられることが大事だなと。
以前阿部さんのお話で、Webのキャンペーンを考えてたらそのキャンペーンの目的によっては予算の大半をバナーに使ったほうがいいケースだってあるってお話がありましたよね。
阿部：
Webの企画をずーっと考えていたら、ある日Webをやらないほうが良かったって考えに至ることもある。
新野：
確かにそうですよね。
いつもWebが中心だっていう考え方の人になるのはまずいなと。
阿部：
あ、言い忘れてましたがスタッフ募集中です。枠にとらわれないアイデアを考えるのが好きな人に来て欲しいです。
新野：
Web畑の人でなくても大丈夫ですか。
阿部：
全然問題ありません。Webでこんなことしたら面白いだろうなっていうのが考えられさえすれば。
新野：
柔軟性のある、アイデアマンを募集中ということですね。
今日はありがとうございました。
阿部さん。
