目次
はじめに
1章 健康ブームなのにメガマックがヒットしたのはなぜ？
- メガマック，大ヒットの現場
- 健康意識は真っ盛り，なのになぜヒット？
- 「みんなちがって，みんないい」の不都合な真実
- トレンドという「何も考えないで済む」ワナ
- なぜ，企業は性年齢などの「外見で判断できる基準」でターゲットを決めるのか
- 価値観でグループを分ける
- 業界別の価値観グループを作る
- メガマックがヒットした本当の理由
- より深く理解するための検証
- コラム じつは根が深い「平均発想」
2章 日本より高い価格のユニクロが，所得が低い中国やアジアでなぜヒットしたのか？
- ユニクロ中国が大失敗
- ユニクロ中国，華麗なる復活
- ヒット商品を最初に買う人たち
- イノベーターと誤解される人たち
- イノベーターは天使にも悪魔にもなる
- 「みんなに評判がいいなら，私も買おうかな」
- 価格や品質ではなく，ターゲットをまちがえたユニクロ
- 「イノベーター戦略しか成功しない」わけではない
- 価値観とイノベーターの組み合わせでターゲット設定は完璧
- 海外のイノベーターは富裕層が多い傾向
- コラム BtoBにも応用できるイノベーター理論
3章 「迷い猫，探してます」ポスター，プロ猫探偵の成功率が高いのはなぜか？
- 「1個ちょうだい」で，ポッキーは許せるのに，なぜピノは許せないのか？
- 「迷い猫，探してます」ポスター，猫探偵の成功率が高いのはなぜか？
- 飲食店の立て看板や店頭のメニュー写真を見て「個人店かな」と感じるのはなぜか？
- 市場シェアに意味を持たせるクープマンの目標値
- ガリバーになれば盤石
- 「二流でしょ」と言われる市場シェア
- クープマンの目標値の3つの注意点
- ピノはあげたくない
- 猫探偵のポスターは発見率が高い理由
- 居酒屋の立て看板が，なぜ「個人店だとわかる」のか
- 広告費のムダをなくす
- 立体でもOK
- クープマンの目標値で姉妹品のデザインを考える
- 社内でのパワーバランスを考えて戦略的に動く
- コラム 生活者から見たデザインのインパクトを測るかんたんな方法
4章 ゲーム好きに見向きもされなかったニンテンドーDSがヒットしたのはなぜか？
- Switch 2の大ヒットが記憶に新しいが……
- 『脳トレ』ヒットの裏にいた，意外な「最初の顧客」
- 革新型イノベーターが市場の地殻変動を起こす
- 頭が柔らかいから脳を鍛えようとする人たち
- 「クリエーター気質の人はイノベーター」だが「イノベーターはクリエーター気質」とはいえない
- きれいに撮れない25万画素のデジカメ
- 25万画素が「都合がいい」理由
- 革新型イノベーターが出現しやすい3つの条件
- ベネフィット翻訳力が高い革新型イノベーター
- chocoZAPはダブルイノベーターなのか
- ダブルイノベーター，その後3つのパターン
5章 「こんなもの道ばたで拾える」とバイヤーに言われた1000円の綿ロープがなぜ売れたのか？
- 「価値の見せ方」が大ヒットを作った
- 商品を定義して，次の一手を読むことでヒット商品を作る ～プロダクトコーン理論
- プロダクトコーン3要素をきちんと書いてある商品は意外に少ない
- 犬の行動と飼い主の心を味方にしたデンタルコットン
- 完全栄養食なのに，方向性がまったく違う「メイバランス」と「完全メシ」
- 西川きよし（79歳）と堀江貴文（52歳）の違い
- 次の一手がかんたんにわかるプロダクトコーン理論
- プロダクトコーン理論はイノベーター理論とつながる
- 子どもが好きな3大お菓子だったキャンディやチョコレートは残ったのに，なぜキャラメルだけ元気がなくなったのか？
- キャラメルは44年もキャンディに遅れを取った
- チューイングガムも進化例
- ガム市場を奪い，キャンディ市場を脅かす可能性があるグミ
6章 後ろめたくて安くもないのにサトウのごはんはなぜヒットしたか？
- 生活者は「便利さ」に魅力を感じていなかった？ 初期の誤算
- イメージ，習慣，価格の大きな壁
- ブランドの健康診断に欠かせない5つの数字
- ブランドになるまでのチェックポイント：知って→理解して→好きになって→試して→続ける
- 4つのギャップ判定でブランドの強さを測る
- 「広告が悪かったから売れなかった」「いや，商品が悪かったからだ」
- 20％の売上増を果たした午後の紅茶
- サトウのごはんの突破口と「玄関開けたら2分でごはん」の大切さ
- コカ・コーラも使った！ サンプリングの威力
- 「困ったときに人に聞ける」価値
- レギュラーを無理やり底上げする販促活動
- コラム ベネフィットは好意につなげることができる
7章 万人無視で市場が小さい「偏愛めし」がなぜ成功したのか？
- 「みんなの75点より，誰かの120点」
- 2年経っても話題性が衰えない
- 正面か，側面か，それともニッチ？
- iPhoneは20個も当時のニーズを無視した
- 「突き抜けたコンセプト」は情熱価格からの進化で生まれた
- 「みんなの75点より誰かの120点」戦略の真実
- F1が，F1のエンジンで走らない車の売上を押し上げる
- 弁当がドン・キホーテを強くする理由
- KALDIも側面攻撃
- 攻めは「狭く，そして深く」