目次

はじめに

1章　健康ブームなのにメガマックがヒットしたのはなぜ？

• メガマック、大ヒットの現場
• 健康意識は真っ盛り、なのになぜヒット？
• 「みんなちがって、みんないい」の不都合な真実
• トレンドという「何も考えないで済む」ワナ
• なぜ、企業は性年齢などの「外見で判断できる基準」でターゲットを決めるのか
• 価値観でグループを分ける
• 業界別の価値観グループを作る
• メガマックがヒットした本当の理由
• より深く理解するための検証
• コラム　じつは根が深い「平均発想」

2章　日本より高い価格のユニクロが、所得が低い中国やアジアでなぜヒットしたのか？

• ユニクロ中国が大失敗
• ユニクロ中国、華麗なる復活
• ヒット商品を最初に買う人たち
• イノベーターと誤解される人たち
• イノベーターは天使にも悪魔にもなる
• 「みんなに評判がいいなら、私も買おうかな」
• 価格や品質ではなく、ターゲットをまちがえたユニクロ
• 「イノベーター戦略しか成功しない」わけではない
• 価値観とイノベーターの組み合わせでターゲット設定は完璧
• 海外のイノベーターは富裕層が多い傾向
• コラム　BtoBにも応用できるイノベーター理論

3章　「迷い猫、探してます」ポスター、プロ猫探偵の成功率が高いのはなぜか？

• 「1個ちょうだい」で、ポッキーは許せるのに、なぜピノは許せないのか？
• 「迷い猫、探してます」ポスター、猫探偵の成功率が高いのはなぜか？
• 飲食店の立て看板や店頭のメニュー写真を見て「個人店かな」と感じるのはなぜか？
• 市場シェアに意味を持たせるクープマンの目標値
• ガリバーになれば盤石
• 「二流でしょ」と言われる市場シェア
• クープマンの目標値の3つの注意点
• ピノはあげたくない
• 猫探偵のポスターは発見率が高い理由
• 居酒屋の立て看板が、なぜ「個人店だとわかる」のか
• 広告費のムダをなくす
• 立体でもOK
• クープマンの目標値で姉妹品のデザインを考える
• 社内でのパワーバランスを考えて戦略的に動く
• コラム　生活者から見たデザインのインパクトを測るかんたんな方法

4章　ゲーム好きに見向きもされなかったニンテンドーDSがヒットしたのはなぜか？

• Switch 2の大ヒットが記憶に新しいが……
• 『脳トレ』ヒットの裏にいた、意外な「最初の顧客」
• 革新型イノベーターが市場の地殻変動を起こす
• 頭が柔らかいから脳を鍛えようとする人たち
• 「クリエーター気質の人はイノベーター」だが「イノベーターはクリエーター気質」とはいえない
• きれいに撮れない25万画素のデジカメ
• 25万画素が「都合がいい」理由
• 革新型イノベーターが出現しやすい3つの条件
• ベネフィット翻訳力が高い革新型イノベーター
• chocoZAPはダブルイノベーターなのか
• ダブルイノベーター、その後3つのパターン

5章　「こんなもの道ばたで拾える」とバイヤーに言われた1000円の綿ロープがなぜ売れたのか？

• 「価値の見せ方」が大ヒットを作った
• 商品を定義して、次の一手を読むことでヒット商品を作る　～プロダクトコーン理論
• プロダクトコーン3要素をきちんと書いてある商品は意外に少ない
• 犬の行動と飼い主の心を味方にしたデンタルコットン
• 完全栄養食なのに、方向性がまったく違う「メイバランス」と「完全メシ」
• 西川きよし（79歳）と堀江貴文（52歳）の違い
• 次の一手がかんたんにわかるプロダクトコーン理論
• プロダクトコーン理論はイノベーター理論とつながる
• 子どもが好きな3大お菓子だったキャンディやチョコレートは残ったのに、なぜキャラメルだけ元気がなくなったのか？
• キャラメルは44年もキャンディに遅れを取った
• チューイングガムも進化例
• ガム市場を奪い、キャンディ市場を脅かす可能性があるグミ

6章　後ろめたくて安くもないのにサトウのごはんはなぜヒットしたか？

• 生活者は「便利さ」に魅力を感じていなかった？　初期の誤算
• イメージ、習慣、価格の大きな壁
• ブランドの健康診断に欠かせない5つの数字
• ブランドになるまでのチェックポイント：知って→理解して→好きになって→試して→続ける
• 4つのギャップ判定でブランドの強さを測る
• 「広告が悪かったから売れなかった」「いや、商品が悪かったからだ」
• 20％の売上増を果たした午後の紅茶
• サトウのごはんの突破口と「玄関開けたら2分でごはん」の大切さ
• コカ・コーラも使った！　サンプリングの威力
• 「困ったときに人に聞ける」価値
• レギュラーを無理やり底上げする販促活動
• コラム　ベネフィットは好意につなげることができる

7章　万人無視で市場が小さい「偏愛めし」がなぜ成功したのか？

• 「みんなの75点より、誰かの120点」
• 2年経っても話題性が衰えない
• 正面か、側面か、それともニッチ？
• iPhoneは20個も当時のニーズを無視した
• 「突き抜けたコンセプト」は情熱価格からの進化で生まれた
• 「みんなの75点より誰かの120点」戦略の真実
• F1が、F1のエンジンで走らない車の売上を押し上げる
• 弁当がドン・キホーテを強くする理由
• KALDIも側面攻撃
• 攻めは「狭く、そして深く」

おわりに